今年4月份，電子商務巨頭亞馬遜宣布，印度亞馬遜移動支付服務Amazon Pay用戶可以直接通過統一支付接口（UPI）相互轉賬和店內付款。據了解，UPI是印度最受歡迎的在線交易方式之一。
這是亞馬遜近期在數字支付領域做出的最大舉措，其標誌著該公司正式入局印度移動支付市場。隨著印度支付領域愈戰愈酣，印度已成為全球電商巨頭的必爭之地。
除了面臨Facebook旗下的WhatsApp和印度首富穆凱什•安巴尼（Mukesh Ambani）旗下電信運營商Reliance Jio等潛在競爭對手外，Amazon Pay還將與印度移動支付巨頭Paytm上演數字支付爭奪戰。據悉，在新一輪融資中，Paytm已獲得阿里巴巴（Alibaba）和軟銀集團（SoftBank）、支付工具PhonePe以及谷歌支付服務平台Google Pay的巨額投資。
在其全球重點關注的數字市場中，傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）執掌的亞馬遜對印度移動支付市場最為看好，並重金下注入局印度市場。此前，該公司在印度電子商務領域進行了巨額投資，僅對其旗下電商服務子公司亞馬遜賣家服務平台（Amazon Seller Service）就投資了2729億盧比（約合人民幣269.7億元）。
根據商業智能平台Tofler發布的監管文件顯示，Amazon Pay自2016年推出以來，已吸引了277.1億盧比（約合人民幣27.38億元）的融資。其中，一半以上來自該公司2018年的融資。去年，為了迅速擴張其支付服務，亞馬遜改變了融資策略。
據三位知情人士透露，該公司將繼續推出新產品，以滿足印度所有層次的亞馬遜用戶需求。與此同時，該公司還加大投資支付業務，努力通過現金返還等促銷方式來吸引消費者的關注。
這只是亞馬遜在印度市場邁出的第一步，此後其投入和支付網絡將進一步擴大。
在接受外媒STOI的採訪時，Amazon Pay印度負責人Mahendra Nerurkar表示：“移動支付比移動購物的用途更廣。凡是使用某一支付工具付過款的客戶，在其他商舖使用該支付服務的概率也更高。它實際上為顧客創造了一種粘性體驗，如此循環往復，然後他們就會在亞馬遜市場上購買更多商品。”
至於人們使用Amazon Pay在亞馬遜購物和付款的概率各有多高，Mahendra Nerurkar不予置評。
亞馬遜在印度開展支付服務的初衷，與它繼續在全球擴展支付業務的原因截然不同。大約四年前，貨到付款是最受歡迎的付款方式；信用卡和借記卡的普及率較低，互聯網連接的不穩定性等因素影響了客戶體驗。
2016年，為了降低付款失敗概率，並方便向退貨的客戶發出退款，亞馬遜與禮品卡服務公司QwikCilver合作，在購物平台上推出了預付費錢包功能。 2017年，亞馬遜印度站獲得了在印度運營電子錢包的許可證，成為印度儲備銀行授權許可的84家公司之一。
通過這些舉措，越來越多的亞馬遜用戶選擇使用預付費服務。據該公司稱，目前，在亞馬遜平台上，65%—70%的訂單通過預付費訂購，遠高於行業平均水平（40%）。
目前，隨著亞馬遜印度站與Paytm和沃爾瑪（Walmart）旗下的Flipkart展開競爭，強大的支付服務將成為留住客戶和獲取客戶消費模式數據的重要工具。除了支持支付水電費之外，亞馬遜還與印度一些領先的商戶展開合作，比如印度線上食品配送公司Swiggy、在線票務門戶網站BookMyShow、在線旅遊網站Cleartrip以及在線藥房Netmeds等，以擴大其移動支付服務Amazon Pay的市場佔有率。
Nerukar在亞馬遜工作10年有餘，他表示：“使用Amazon Pay和第三方支付工具在亞馬遜上進行交易的客戶數量已達1：1。”
亞馬遜Amazon Pay新興市場支付業務主管維卡斯•班薩爾（Vikas Bansal）正在通過統一支付接口綁定亞馬遜聯名信用卡、即時EMIs以及當前的點對點交易服務，從而為客戶提供更多的支付選擇，方便他們在亞馬遜平台上購物。
班薩爾表示，這一做法並不針對特定的用戶，而是為了滿足不同用戶群的需求。當然，亞馬遜仍然高度關注客戶的質量，公司不太喜歡那些因為折扣而倒戈的買家。
印度弗雷斯特研究公司（Forrester）數字支付追踪分析師阿納夫•古普塔（Arnav Gupta）指出：“我們最近的調查顯示，客戶之所以願意與一家公司分享數據，其主要原因在於支付體驗。因此，對於亞馬遜這樣的平台來說，支持所有支付工具非常重要。消費者的這些數據不僅反映了其購物模式，還有助於亞馬遜與商家在貸款和產品庫存等方面展開合作。”
對於亞馬遜來說，使用其支付產品的人越多，存儲在亞馬遜生態系統中的客戶賬戶數據就越多，對該公司就越有利。
亞馬遜正在使用二維碼進行線下擴張。與此同時，它正秘密與其投資的印度支付解決方案提供商Tone Tag合作，以加大實體店移動支付的普及率。 “隨著亞馬遜與Tone Tag技術的整合，客戶從亞馬遜應用程序上就可以向星巴克咖啡館或其他線下商家轉賬付款。這將為客戶體驗創造便利條件，並為平台提供關於客戶消費習慣方面的數據資料。”
這位知情人士補充稱：“亞馬遜正在與Tone Tag進行合作。Tone Tag可以使用聲波或者近場通信技術（NFC）在城市和非城市市場上進行簡便、安全、無阻礙的支付。聲波技術不限制手機種類及類型，也不一定需要網絡支持，因此，Tone Tag可與功能手機相兼容，而且商用設備比銷售點的機器更便宜。”
從這些正在實施的戰略來看，亞馬遜對拿下印度電商市場志在必得。當然，實現這一目標也絕非易事，需要克服各種困難和挑戰。首先，亞馬遜必須引導其電子錢包客戶完成KYC規範（電子錢包實名制規範）。否則，電子錢包將於今年9月份之後失效，客戶將無法繼續使用賬戶裡的錢。其次，亞馬遜平台上的身份驗證也應修改，用戶並不喜歡這一設計。
與此同時，一些人認為，亞馬遜進入數字支付領域較晚。亞馬遜的一位高管表示：“在印度統一支付接口構建的數字支付生態系統裡，Google Pay和PhonePe兩家公司之間的競爭最為激烈，現在兩者之間差距懸殊。加入這場戰局，將會困難重重，步履維艱。”當前，大多數支付企業都在向用戶推廣統一支付接口平台（UPI）。在此之際，亞馬遜對電子錢包的投入能否獲得回報，還有待觀察。
目前，對於Nerurkar及其印度團隊來說，他們或許可以從亞馬遜掌門人貝佐斯的名言中得到一些啟發：“你的利潤就是我的機會。”投資也是這麼個道理，他人盈利的地方正是機會所在。
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